Chọn đối tượng tài trợ hợp với thương hiệu là tìm những hoạt động mà khách hàng của bạn thật sự có mặt, giá trị của hoạt động trùng với điều doanh nghiệp muốn được người ta nhớ tới, và đơn vị tổ chức đủ đáng tin để bạn yên tâm đặt tên mình cạnh tên họ. Thiếu một trong ba điều đó, khoản tài trợ dễ thành tiền rơi.
Chào bạn, đây là Nhà Tài Trợ. Tiếp tục ngồi ở phía người cho, hôm nay mình bàn về việc chọn. Mỗi lời mời đều có lý do để đồng ý, nên cái khó không phải là tìm chỗ để cho mà là biết từ chối chỗ nào.
Khớp khách hàng: ai sẽ có mặt?
Câu hỏi đầu tiên luôn là ai sẽ có mặt ở hoạt động đó, và họ có phải những người bạn muốn gặp không. Một tiệm đồ thể thao hợp với giải chạy, giải bóng. Một nhà sách hợp với ngày hội đọc, cuộc thi viết. Một phòng khám nhi hợp với ngày hội thiếu nhi.
Nhưng đừng hiểu khớp khách hàng quá hẹp. Một tiệm vật liệu xây dựng có thể tài trợ giải bóng của công nhân khu công nghiệp, vì đó là những người sắp xây nhà. Hãy nghĩ ai là khách hàng của bạn trong vài năm tới, không chỉ hôm nay.
Hỏi đơn vị tổ chức về người tham dự lần trước: bao nhiêu, độ tuổi, từ đâu tới. Nếu họ không trả lời được, đó là một tín hiệu.
Một hoạt động có ít người nhưng đúng người thường đáng giá hơn một hoạt động đông mà không ai là khách của bạn.
Khớp giá trị: bạn muốn được nhớ tới vì điều gì?
Mỗi doanh nghiệp, dù nhỏ, đều có điều muốn được nhớ tới. Một tiệm bánh muốn được nhớ là sạch sẽ và gần gũi. Một xưởng gỗ muốn được nhớ là bền chắc và trọng nghề. Hãy viết điều đó ra thành một câu.
Rồi hỏi: hoạt động này có làm câu đó rõ hơn không. Một xưởng gỗ tài trợ lớp dạy nghề mộc cho thanh niên khó khăn làm rõ hình ảnh trọng nghề hơn hẳn việc in logo lên một đêm nhạc.
Khớp giá trị còn có nghĩa là tránh những hoạt động đi ngược với điều bạn theo đuổi. Một thương hiệu đồ ăn cho trẻ em không nên đứng tên một sự kiện có quảng bá rượu bia.
Khi giá trị khớp, việc kể chuyện về khoản tài trợ trở nên tự nhiên, không gượng ép. Người nghe thấy hợp lý chứ không thấy đó là quảng cáo đội lốt.
Một cách thử nhanh là tưởng tượng ba năm sau có người hỏi vì sao tiệm lại đứng tên hoạt động này. Nếu câu trả lời bật ra ngay và bạn thấy tự hào, đó là một lựa chọn khớp giá trị.
Kiểm độ tin cậy của đơn vị tổ chức
Tên của bạn sẽ đứng cạnh tên họ. Nếu họ làm hỏng, người ta nhớ cả bạn. Vì vậy hãy tìm hiểu trước như khi chọn một đối tác làm ăn.
Những điều cần biết: họ là ai, đã làm gì trước đây, ai chịu trách nhiệm, tiền tài trợ được quản lý thế nào, họ có báo cáo lại cho nhà tài trợ không. Hỏi trực tiếp và hỏi thêm những nhà tài trợ cũ của họ nếu được.
Với nhóm thiện nguyện, hãy hỏi họ có tài khoản riêng cho hoạt động không, có công khai thu chi không. Một nhóm tốt sẽ vui vẻ trả lời. Một nhóm né tránh những câu đó là một nhóm cần cẩn thận.
Đừng ngại yêu cầu một thoả thuận bằng văn bản, kể cả với khoản nhỏ. Nó bảo vệ cả hai bên.
Những lựa chọn dễ phản tác dụng
Có những khoản tài trợ làm hại thương hiệu hơn là giúp. Tài trợ một sự kiện có nội dung gây tranh cãi khi bạn chưa tìm hiểu kỹ. Tài trợ một hoạt động từ thiện mà người tổ chức chụp ảnh người nhận một cách thiếu tôn trọng.
Cũng cẩn thận với những hoạt động liên quan tới chính trị hay tôn giáo nếu thương hiệu của bạn phục vụ mọi người. Không phải vì những hoạt động đó xấu, mà vì một phần khách hàng có thể cảm thấy bị đứng sang bên kia.
Một bẫy khác là tài trợ để khoe. Treo băng rôn khổng lồ ở một hoạt động thiện nguyện nhỏ, đòi chụp ảnh trao tiền với tấm séc to, có thể làm người ta thấy bạn đang dùng lòng tốt để quảng cáo.
Nguyên tắc chung: hãy hình dung một khách hàng khó tính đọc tin về khoản tài trợ này. Họ thấy cảm kích hay thấy khó chịu.
Lập một danh mục tài trợ có chủ đích
Thay vì xét từng lời mời một, hãy lập một danh mục nhỏ: doanh nghiệp sẽ ưu tiên những lĩnh vực nào, ở khu vực nào, cho ai. Ví dụ một tiệm thuốc có thể chọn sức khoẻ người cao tuổi và thể thao thiếu nhi trong quận.
Có danh mục rồi, bạn có thể chủ động tìm tới những nhóm làm tốt trong lĩnh vực đó thay vì chỉ chờ người tới xin. Những mối quan hệ chủ động thường sâu hơn.
Danh mục cũng giúp nói chuyện với những người xin không phù hợp. Năm nay tiệm chỉ tập trung vào thể thao thiếu nhi là một câu trả lời rõ ràng, không làm ai thấy bị coi thường.
Xem lại danh mục mỗi năm một lần. Khách hàng thay đổi, khu phố thay đổi, và điều bạn muốn được nhớ tới cũng có thể thay đổi.
Câu hỏi thường gặp
Có nên tài trợ cho hoạt động không liên quan tới ngành hàng?
Có thể, nếu nó gắn với cộng đồng nơi bạn kinh doanh hoặc với giá trị bạn theo đuổi. Không phải khoản tài trợ nào cũng cần trực tiếp bán hàng.
Làm sao biết đơn vị xin tài trợ có đáng tin không?
Hỏi về các lần tổ chức trước, cách quản lý tiền, có báo cáo không, và hỏi những nhà tài trợ cũ của họ. Một đơn vị đáng tin thường sẵn sàng trả lời minh bạch.
Có nên tài trợ cho đối thủ cùng tham gia không?
Tuỳ mục tiêu. Nếu bạn muốn nổi bật, hãy hỏi về độc quyền ngành hàng. Nếu mục tiêu chính là đóng góp cho cộng đồng, đứng cạnh đối thủ cũng không sao.
Tài trợ cho trường học có cần lưu ý gì?
Cần tôn trọng quy định của nhà trường về việc quảng bá với học sinh. Hãy chọn những hình thức ghi nhận nhẹ nhàng và không đưa sản phẩm không phù hợp lứa tuổi.
Doanh nghiệp nhỏ có cần chính sách tài trợ thành văn không?
Không bắt buộc, nhưng một vài dòng viết ra về ưu tiên và ngân sách giúp quyết định nhất quán hơn và dễ từ chối hơn khi cần.
