Muốn đo hiệu quả một khoản tài trợ, doanh nghiệp cần đặt mục tiêu ngay từ trước khi chi, chọn vài dấu hiệu đo được như số khách dùng phiếu ưu đãi phát ở sự kiện, số người tới gian hàng, số lời nhận xét, rồi đặt chúng cạnh số tiền đã bỏ ra. Phần thiện cảm lâu dài thì khó đo, hãy ghi nhận bằng quan sát thật thà chứ đừng tự nghĩ ra những con số đẹp.
Chào bạn, đây là Nhà Tài Trợ. Câu hỏi khoản tài trợ năm ngoái có đáng không làm nhiều chủ doanh nghiệp bối rối, vì lúc chi thì không ai nghĩ sẽ đo. Hôm nay mình bàn cách để năm nay bạn trả lời được câu đó.
Không có mục tiêu thì không đo được
Bạn không thể đo một khoản tài trợ nếu chưa từng nói nó để làm gì. Hãy viết ra trước khi chi: khoản này nhằm cho người trong khu biết tới tiệm mới mở, hay kéo khách tới thử món mới, hay giữ quan hệ với trường học gần đó, hay đơn giản là đóng góp cho cộng đồng.
Mỗi mục tiêu có cách đo khác nhau. Mục tiêu kéo khách đo bằng số khách mới. Mục tiêu đóng góp cộng đồng đo bằng việc hoạt động có diễn ra tốt và tiền có tới đúng chỗ không.
Một khoản tài trợ có thể có hai ba mục tiêu, nhưng nên có một mục tiêu chính. Nhiều mục tiêu ngang nhau thì cuối cùng chẳng đo được cái nào rõ.
Nói mục tiêu đó với đơn vị nhận tài trợ. Họ có thể giúp bạn đạt và đo nó, như phát phiếu ưu đãi, thu nhận xét của người tham dự.
Những dấu hiệu đo được với doanh nghiệp nhỏ
Cách đơn giản và hiệu quả nhất là phiếu ưu đãi riêng cho sự kiện. In một loại phiếu chỉ phát ở đó, đếm số phiếu khách mang tới tiệm trong vài tuần sau. Bạn biết ngay có bao nhiêu người tới vì sự kiện.
Với bán hàng qua mạng, dùng một mã giảm giá riêng cho sự kiện. Mỗi đơn dùng mã đó là một dấu hiệu.
Hỏi khách cũng là cách đo. Nhân viên chỉ cần hỏi nhẹ một câu với khách mới: anh chị biết tiệm mình qua đâu. Ghi lại vào sổ trong tháng sau sự kiện.
Nếu bạn có gian hàng tại sự kiện, đếm số người ghé, số mẫu thử phát ra, số người để lại thông tin liên lạc khi tự nguyện. Những con số này không nói hết, nhưng cho bạn một điểm so sánh giữa các năm.
Xin báo cáo từ đơn vị nhận tài trợ
Đơn vị nhận tài trợ có trách nhiệm cho bạn biết điều gì đã xảy ra. Một báo cáo tốt gồm: hoạt động diễn ra thế nào, bao nhiêu người tham gia, quyền lợi của nhà tài trợ đã thực hiện ra sao kèm ảnh, tiền đã dùng vào đâu.
Hãy thống nhất từ đầu bạn mong nhận báo cáo gì, khi nào. Đừng đợi tới sau sự kiện mới hỏi, lúc đó người tổ chức đã giải tán.
Đọc báo cáo với con mắt tỉnh táo. Số người tham dự có hợp lý với những gì bạn thấy không. Ảnh có cho thấy tên tiệm ở đúng chỗ đã hứa không.
Một đơn vị báo cáo đầy đủ, đúng hạn là đơn vị đáng tài trợ tiếp. Ngược lại, đơn vị không báo cáo gì sau khi nhận tiền thì bạn đã có câu trả lời cho năm sau.
So chi phí với lợi ích, nhưng đừng chỉ nhìn tiền
Khi đã có vài dấu hiệu, hãy đặt chúng cạnh chi phí. Giả sử bạn chi một khoản và có vài chục khách mới dùng phiếu. Bạn có thể ước lượng chi phí cho mỗi khách mới và so với những cách khác bạn từng dùng để có khách.
Nhưng đừng kết luận chỉ từ phép chia đó. Khách mới có quay lại không, có giới thiệu bạn bè không. Một khách quen lâu năm đáng giá hơn nhiều lần một khách đến một lần.
Có những lợi ích không thể đo bằng tiền: nhân viên vui hơn vì được tham gia, chủ tiệm được biết thêm người trong khu, một mối quan hệ với nhà trường mở ra cơ hội khác. Hãy ghi chúng lại bằng lời, ngay sau sự kiện khi ký ức còn rõ.
Mục đích của việc đo không phải là biện minh cho mọi khoản chi, mà là giúp năm sau chọn tốt hơn.
Chấp nhận phần không đo được
Thiện cảm, uy tín, cảm giác gắn bó của khách với tiệm là thứ có thật nhưng rất khó đo. Bạn có thể thấy dấu hiệu, như khách nhắc tới chuyện tiệm tài trợ giải bóng khi trả tiền, nhưng không thể biến nó thành con số chính xác.
Có một cám dỗ là tự tạo con số cho phần này, kiểu ước tính số người đã nhìn thấy logo. Những con số đó thường thổi phồng và không giúp bạn ra quyết định tốt hơn.
Thay vào đó, hãy giữ một sổ ghi chép những câu chuyện: khách nào đã nhắc, ai đã tìm tới vì nghe tiếng, nhân viên nói gì. Đọc lại sau một năm, bạn sẽ có cảm nhận rõ hơn mọi bảng tính, và biết khoản nào nên giữ, khoản nào nên đổi.
Và có những khoản tài trợ bạn làm vì nó đúng, không vì nó lời. Với những khoản đó, thước đo duy nhất là hoạt động có diễn ra tốt và có giúp được ai không.
Câu hỏi thường gặp
Có công thức chuẩn để tính hiệu quả tài trợ không?
Không có công thức chung cho mọi doanh nghiệp. Cách hữu ích là chọn vài dấu hiệu gắn với mục tiêu của bạn, đo đều qua các năm và so với chi phí.
Phiếu ưu đãi có làm giảm lãi không?
Có giảm một phần trên mỗi đơn, nhưng đổi lại bạn biết chính xác ai tới vì sự kiện. Hãy đặt mức ưu đãi vừa đủ hấp dẫn mà không lỗ.
Đơn vị nhận tài trợ không gửi báo cáo thì sao?
Hãy nhắc một lần lịch sự. Nếu vẫn không có, ghi nhận điều đó khi xét lời mời năm sau của họ; minh bạch là một tiêu chí quan trọng để tài trợ tiếp.
Bao lâu sau sự kiện thì nên đánh giá?
Nên xem các dấu hiệu ngắn hạn trong vài tuần sau sự kiện, và nhìn lại tổng thể vào cuối năm khi chuẩn bị ngân sách tài trợ năm mới.
Có nên thuê đơn vị chuyên đo hiệu quả tài trợ?
Với doanh nghiệp nhỏ thường không cần. Những cách đơn giản như phiếu ưu đãi, hỏi khách và đọc báo cáo đã đủ để ra quyết định hợp lý.
